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引言

西方语境中，13 不是一个好数字：背叛耶稣基督的犹大，据信是最后的晚餐餐桌上第 13 个就座的人。于是，西方人不喜欢数字 13 的传统一直延续到今天，很少有人宴客会邀请 13 个人，12 或 14 人都可以，13 不行。

不巧的是，今年 9 月刚刚发布的新 iPhone，按照产品迭代顺序，正好是 iPhone 13。因此，发布会之前一个常被提出的问题是， Apple 会考虑另一个名字来绕过它吗？就像 iPhone X 那样？

随着发布会落下帷幕，答案已经揭晓： Apple 决定继续使用 13 这个编号。不过，回顾 Apple 产品线的命名史，就会发现这样的问题并非孤例： Apple 虽然以简洁的市场文风著称，但有时仍会陷入不可解的命名困局。

本文就将以 Mac、iPhone、iPad 三大产品线的命名演变史，来尝试还原 Apple 在开辟产品线及市场定位上的诸多困局与转变。

Mac：经典「四象限」，沿袭中演变

之所以要先提 Mac（泛指 Apple 电脑产品线，下文同），是因为其 Pro 和 Air 命名影响了太多后来者。

对 Apple 产品外观的模仿很容易让人理解，但为何连命名都要直接借鉴？原因无非两点，一是 Apple 自身的品牌效应引发后来者的跟随；二是这样的命名确实可以让消费者快速知晓产品线的特点与不同：

• Pro 指 Professional（职业的、专业的），主打专业与性能。
• Air 则让人联想到空气，主打轻薄便携。

这样精准、简洁的命名方式是由乔布斯提出的。

很长时间里，Apple 都是作为一家电脑公司出现在人们视野中，电脑产品被冠以「Apple」「Macintosh」的名称前缀，延伸出繁多的型号，也导致了难记和易混淆的问题。

比如：

1990 年，乔布斯重回 Apple 后，大刀阔斧地缩减了 Apple 的产品线，并用简单的四象限加以分类，其中：

• 横轴两边分别为「消费者」「专业」；消费类产品带有前缀「i」，而「Power」则保留给专业级产品使用。
• 竖轴两边分别为「便携」「桌面」。

这样，乔布斯通过精简产品分类，帮助 Apple 解决了产品命名上的诸多历史问题。

四象限的精妙之处在于，它可以明确每种产品用途，让消费者一目了然。直到 2006 年， Apple 都在沿用四象限命名法。

变化发生在 2006 年。这一年，Apple 将电脑芯片从 Power 转向 Intel 阵营；相应地，除了 iMac 和 Mac mini，其他所有的电脑名称都发生了变化：面向消费者的 iBook 系列变成了 MacBook，面向专业消费者的 PowerBook 系列变成了 MacBook Pro，而面向专业消费者的 Power Mac 台式电脑系列变成了 Mac Pro。

「四象限」时代到此结束。此后，前缀 Power 被后缀 Pro 所取代，i 变成了 iOS 设备所专属（iPad、iPhone、iPod，除了 iMac）。而「Apple」这一沉眠许久的前缀，在晚几年登场的机顶盒、手表、手写笔产品命名中被重新启用 ，也就是 Apple Watch、Apple Pencil、Apple TV（最早代号还是 iTV）。

总结起来，乔布斯治下的第一次命名调整帮助 Apple 梳理了内部产品线，使之更为简洁，而第二次命名调整则是和公司整体战略——芯片转型密切相关。

iPhone：稍显复杂，仍有秩序

Mac 作为生产力领域设备，同时模块化较强，无论是 CPU 强劲程度，显卡配置、屏幕尺寸都需要明确市场定位，从而可以让各种需求的消费者，能够快速找到适合自己的设备，这也是 Pro、Air 至今仍沿用的根本原因。

但是 iPhone 作为最为大众的消费类电子产品，大部分人关注的可能并不是性能，那 Apple 要如何做好市场定位及品宣，尽可能多地占据市场份额呢？

对此，多品类出货无疑是最好的选择，但相应地，这也给 iPhone 带来了命名上的难题。

起初，苹果对 iPhone 的命名策略似乎是以每两年做一次数字迭代；例如，今年是 iPhone 5，下一年就是 iPhone 5S。

但到了 2014 年的 iPhone 6，上述规律被打破了。这一年，各大手机厂商开始走进大屏时代，Apple 也推出了大屏新型号 iPhone 6 Plus。

这就引入了 Plus 这一后缀。它除了表示更大的屏幕之外，还表明有别于无后缀的「原版」的额外功能特性。例如，iPhone 7 Plus 相比 iPhone 7 就多了一颗摄像头。

2015 年，Apple 发布了 iPhone 6S、iPhone 6S Plus。这也是让 Apple 开心的一年，iPhone 总销量达到历史巅峰 2.312 亿台，销售额达到 1550 亿美元。

或许是觉得「S」在人们眼里是小版本的修修补补，如何让抱着「下个版本见」的用户也加入换机浪潮，是 Apple 需要考虑的一大问题。

于是，标志着「渐进式更新」的后缀「S」不见了。无论是 2016 年的 iPhone 7，还是 2017 年 iPhone 8，都是直接增加数字，再也没有中间态「S」了。

事与愿违的是，iPhone 的销量并没有因此而提升，反而持续下滑，2020 年营收下滑到 1377 亿美元。

接下来几代 iPhone 的命名似乎规律性很弱：2017 年 11 月， Apple 与 iPhone 8 同时发布了新机 iPhone X，直接跳过了 9 的命名。

而到了 2018 年，新机命名又拣回了代表微更新的「S」后缀，发布了 iPhone XS 和 iPhone XS Max。这也标志着后缀「Max」首次登场。此外，Apple 更新了被认为是继承 iPhone 5c 的iPhone XR。但与含义一目了然的 Max 不同，R 从何而来，我们目前找不到一个特别自洽的解释。只能推测，Apple 希望表明它是「X」字辈，但又要和 XS 区分开。

但无论如何，这一年 Apple 手机销量逆势反弹，达到 1662 亿美元。

这里值得注意的是，从 iPhone 3GS 一直到 XS、XR，对于「S」「R」这类单字母后缀，Apple 习惯使用小型大写字母（small caps）来排印，即使用形式上使用大写字母、但尺寸上接近小写字母的方式来展示，并外接边框，突出强调。

到了 2019 年， Apple 发布了 iPhone 11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max 三款产品，使得新机命名又发生了变化：引入 Mac 产品线的经典命名 Pro，并将大屏旗舰从 Max 改名为 Pro Max。由此观察，新引入的 Pro 接棒原来的 Plus，而 Max 特指屏幕大一号。

2020 年，在 11 以往产品线的基础上，又添加了 iPhone 12 mini，作为大屏时代下的小屏补充，使得同年发布的产品达到四款：iPhone 12、iPhone 12 mini、iPhone 12 Pro、iPhone 12 Pro Max。

在刚刚过去的 2021 秋季新品发布会上，Apple 继续沿用了这一命名规律，发布了 iPhone 13、iPhone 13 mini、iPhone 13 Pro、iPhone 13 Pro Max。

至此，iPhone 的产品线命名暂时稳定下来。可以看到，iPhone 的产品比 Mac 更为混乱，只能说少有秩序。

这里再补充讨论一下「Pro」后缀的内涵。可以发现，一个小细节——Pro 更加自成系列。

以今年发布会为例。首先，从发布会编排上看，iPhone 13 mini 和 iPhone 13 是放在一起讲解的，然后，Pro 系列的两款机型则换人讲解，并以单独的过场动画隔开。

其次，从宣传要点上看，除了性能（A15 Bionic）、相机（前置深感、3 摄等）、耐用性（外观、耐磨、耐腐蚀）、屏幕（Promotion、Oled、XDR）这些凸显 Pro 系列的核心关键词「专业性」，Apple 此次还还引入了一个专业工作场景——导演用 iPhone 拍摄电影，来向用户传达一个信息：iPhone Pro 系列不是手机、是能干活的摄像机。

至此，「Pro」系列 iPhone 经过三代演变，从乔布斯当时定下的消费者导向的「i」向上延伸到「Pro」级别。而究其方法，就是在硬件与生态领先后，为消费者打造出一种借助 iPhone，就能「使用消费级产品，产出专业级内容」的印象和向往：

尽管我不是大导演，只是一个普通人，但只要我做一件事，就有成为他们的可能，那就是购买 iPhone 13 Pro。

至此，iPhone的产品可以分为：

• 普通消费级：iPhone 13 mini、iPhone 13
• 专业级（或消费者「向往」的专业级）：iPhone 13 Pro、iPhone 13 Pro Max

iPad：偏向混乱，价格区间主导产品划分

如果说 iPhone 的命名演进看起来稍微有点混乱，那见识到 iPad 之后，或许你就释然了：iPad 可以说是所有 Apple 设备中命名最为混乱的产品线。

从 2010 年的 iPad 和 2011 年的 iPad 2，可谓是 iPad 历史上仅有两代有命名规律可循的。

到了 2012 年，第三代 iPad 3 被命名为「全新 iPad」。哪怕是考虑到这是首款配备 Retina 显示屏的iPad，这样的名字也着实敷衍。产品角度，这也算不上一代成功的 iPad：为了强上 Retina 屏，续航、重量、处理器、图形性能都差强人意。于是，仅仅在存活 7 个月后，就被第四代 iPad 取而代之。

第四代 iPad 的正式名称为「配备 Retina 显示屏的 iPad」，同时发布的还有第一代 iPad mini。两台设备 3 天内共售出 300 万台，表现着实不凡。

2013 年，iPad Air 发布，仅厚 7.5毫米，重量从上代的 652g 速降至 469g，同时借鉴 iPad mini 的窄边框设计。随着外观的改变，Apple 借用了 MacBook Air 的后缀为其命名，强调其轻薄特征，也可谓名副其实。次年的 iPad Air 2 沿用了 Air 后缀，在轻薄程度上继续进步。

此后几年，iPad 产品线的命名方式不断扩张：先是 2015 年，最被 Apple 报以「生产力」期望的 iPad——iPad Pro 登场。后是在 2017年，无后缀的 iPad 命名再次出现，代表基础版。

至此， iPad 产品线终于稳定下来，iPad、iPad Air、iPad Pro，以及 iPad mini 同台竞技。

2017 年也是一个分界线：从这一年起，iPad 的所有产品线后面都不再带有数字；只写产品线本名，将第几代弱化到详细说明中附属括号。这种方法被 Apple 沿用至今，如 iPad（第五代）、iPad Pro（第二代）等。iPad mini 也是类似。在 2021 年的 Apple 新品发布会上，新一代 iPad mini 如期而至。尽管坊间一般根据代数称其为 iPad mini 6，但在官网主页面展示的名称已经是没有数字的，只是在参数页面才能看到括号标注的「（第六代）」。

那么，为什么 iPhone 命名会将产品名和代数连写，而 iPad 却反其道而行之呢？

我认为，或许是因为 iPhone 是每年更新的，并且所有后缀的子产品线（Pro、Max 等）都是同步更新的。但 iPad 并不是这样，可能今年 9 月更新 iPad Air，也可能转年 3 月更新，也可能好几年都不更新。

这样一来，用户没办法通过数字快速知晓在售的这台 iPad 到底是哪年的新品，而且 Pro、Air、mini 的后缀数字也早已不在同一起跑线上了。既然如此，干脆直接去掉第几代，让消费者认为当下的这台就是最新款，无需对比历史机型，只通过无后缀——基础版、Air——轻薄版、Pro——性能版、 mini——便携版这样的定位划分来选择。

不过这样的产品线划分并不是完全自洽的，既可以解释为满足不同用户的需求的自然划分，也可以看出制造阶梯价格区间、收获更多利润的人为区隔；Apple 或许陷入了一个两难境地。

就以 Air 和 Pro 为例。 MacBook Air、Pro 之间的区分是清晰的：Air 代表更轻的重量、Pro 代表更强的性能。

而 iPad Air、Pro 之间的差别则不是如此清晰。例如，11 寸（三代） iPad Pro 重量 466g，稍微比 iPad Air（四代）458g 重 8g 而已，但是厚度上，Pro 反而要比 Air 还要薄 0.2 毫米。实在体现不出来 iPad Air 的 Air 在哪里。

此外，iPad Pro 硬件强而软件弱的「大马拉小车」现状，也难以配得上 Pro 的称谓。

由此观察，iPad 的产品线定位更像一种价格阶梯，入门买 iPad，稍微预算高一些买 Air，想一步到位则买 Pro。但从实际使用上看，这三者在移动办公、娱乐的使用差距上，目前真的很难拉开太大差距。

定位困局， Apple 求变成功了吗？

可以看出，Apple 如今的产品命名已经与乔布斯的「四象限」方法渐行渐远，在 iPad 上体现得尤为明显。

无论是刻意或无意为之，Apple 的产品线命名似乎都在向营收导向而转型：它确实仍关心细分消费人群，只不过划分标准比起之前「术业有专攻」的不同需求，更像是为你口袋里的钞票是一张、五张、还是十张。这也让人不禁为目前唯一还保留「四象限」命名规律痕迹的 Mac 担心：这种美妙、简洁且对消费者友好的命名方式还能维持多久？

需要指出，尽管和自己的历史相比，Apple 目前的产品线命名有些混乱，但相比其他厂商，还是能体现 Apple 崇尚简洁的特征，命名已经算是克制。

比如，在联想官网可以看到，联想的笔记本阵容分为 Thinkpad、ThinkBook、YOGA、LEGION 等五大产品线；仅在 Thinkpad 产品线下，就有将近 9 大系列，可以说是笔记本领域拥有最多 SKU 的厂商之一。

那么，为什么崇尚简洁的 Apple 在产品命名上似乎每次都很难考虑周全，有时做的好，有时做的一般呢？我们可以从两个历史上产品线消亡的例子，来一窥 Apple 更名背后的深层次原因。

12 寸 MacBook：短暂复兴，难逃历史车轮

第一个要提的产品是 2015 年发布的 12 寸 MacBook。如前所述，MacBook 不带后缀的产品线命名也非首次出现：早在 2007 年， Apple 就有俗称「小白」的同名 MacBook 低端产品线，

而 2015 年， Apple 把这个产品线重拾了起来，并做了定位高端的品牌升级。它主打轻薄，物理接口只留下 3.5mm 耳机插口与 Type-C 接口，移除风扇，厚度锐减到 1.31 厘米，重量不到一公斤。

然而，这款昙花一现的产品于 2019 年 7 月从官网下架，留下的定位空缺被新款 MacBook Air 代替。

那么，Apple 为什么要在已有 MacBook Air 的前提下，还推出 MacBook？并且为什么推出 4 年后反而砍掉？

这还要回到当时的历史背景中去。MacBook Air 刚面世时，是绝对的高端产品线，价格甚至超过 Pro。但随着 Pro 的产品形态也逐渐变得轻薄，Air 也就随之沦为 MacBook 系列中的低端型号；虽然不再走极致轻薄路线，但或许让 Apple 也没想到的是，Air 成为销量和口碑一直都非常不错的走量产品。

而 2015 年，重拾轻薄路线的契机到了。当年，Intel 的超低功耗处理器开始走向成熟，这类 CPU 的明显特点是 TDP（热设计功耗）功耗仅 5-7W，可以无需风扇。再配合 Apple 在机械结构、工业设计上做的很多努力，蝶式键盘的 MacBook 就与我们见面了。

而后其退出历史舞台，除了很多综合性因素（例如蝶式键盘口碑很糟），芯片因素也很相关。一方面是 Intel 不再强力，另一方面，当时已在研发中的 M1 的出现，让 Air 可以直接去掉风扇，变得更为轻薄。随着近年 Air 更新模具、补足屏幕和键盘的短板，「高端型号」12 寸 MacBook 存在感已经越来越低，最终停产。

iMac Pro：与 Mac Pro 的同门倾轧

另一个昙花一现的产品线是 iMac Pro，推出于 2017 年。由于其杂糅的命名（i、Pro并存）、强大的性能（浮点运算能力 24 Teraflops）、不菲的售价（4万），当时就引起了热议。

事实上，如果遵循乔布斯的意图，i 明显是赋予消费类电子产品——如现在的 iPhone、iPad 等产品——的专属命名；像 iMac 这样强劲性能的产品，赋予 i 标签，或许本就只是一个权益之计，更不用说加上「Pro」的后缀了。

2021 年初，该款产品停售。对此，一种很流行的观点认为：iMac Pro 与 Mac Pro 是竞争关系，而大多数人用不上售价昂贵、性能溢出的 iMac Pro，这种模糊的定位使得 iMac Pro 最终折戟。

但这样的答案显然站不住脚。iMac Pro 并非没有目标定位，而是作为定位更高的一体机，满足需求更高的设计师等人群需求。至于「Pro」的后缀，更像是「四象限」原则失效后，用于修饰 iMac 的形容词。而 Mac Pro 是可拆卸、可升级工作站，定位于像使用 CAD 这样工业工程类的专业级用户。

在我看来，iMac Pro退出历史舞台的真正原因，还是因为 M1 的出现。 理想情况下，Apple 的野心是自己电脑全线配备 M 系列芯片。但这真的很难。Apple 毕竟不是芯片公司，不可能为每一个产品线定制化芯片，所以我们看到从 MacBook 全线 到 iMac 都用上了 M1，而并没有做定制化。

但在 iMac Pro 上，还能沿用 M1 吗？M1 再强，定位也只是低功耗处理器，TDP 顶天 30 W，显然和工作站级别的高性能还有一段距离。 iMac Pro 需要的，是传闻中 M1X 这样的更强心脏，TDP 至少上百瓦，才配得上「工作站」的定位。

所以，在更高性能的 M 系列芯片没出来时，iMac Pro 的定位着实尴尬；强上 M1 也不是不行，只不过那就会和 iMac 的定位冲突了。一种乐观的预测是： iMac Pro 只是暂时下架，等 M1X 或是 M2 诞生，那就是它与消费级产品拉开性能差距，王者归来的时候。

总结起来，产品线的兴起和衰亡，与芯片更加息息相关，市场反馈则次之，要不就是出现了更强的芯片，可以让新产品线发挥垂直优势，要不就是合适的芯片还没有出现，只能先暂时别过。

而如果将 Mac 与 iPhone 的命名演变对比，就能更深入地理解芯片对产品线划分的重要性。

作为目前 Apple 最为大众所熟知的产品线，iPhone 贡献的收入比例最多，这决定了 Apple 必须为该产品分配更多的市场营销脑力与预算。

而一年一更新的 Apple 或许早已知道，电子产品的更新换代率并不会跟随自己开新品发布会的频率；「凑活能用」的人总比「永远用最新」的人要多。如何让这一部分人乖乖掏钱，可以说是 Apple 最为头疼的问题。

对此，Apple 的应对之道似乎是不断开拓新的产品线，顺便赋予一个全新的名字。虽然有换汤不换药之嫌，但总比简单的数字迭代更容易让人有购买欲望。

前面已经提到，2014 年，面对大屏手机竞争， Apple 开启全新型号 iPhone 6 Plus 对抗安卓阵营，之后又在 2015 年推出小屏产品 SE，使得 iPhone 总销量达到历史巅峰 2.312 亿台，销售额达到 1550 亿美元。

但好名字的助推力终究是有限的。随后的 6 年里，iPhone 再也没有超过之前的巅峰。尽管新型号 mini、Pro、Max 轮番登场，截至 2020 年，iPhone 销量已经持续下降 14%，这很大程度上是因为来自中国的竞争对手小米、华为等过于强劲了。

相比之下，Mac 只占 Apple 收入比例的 10%-20%，且面向人群偏向专业和高端，这些消费者或许对新的产品线、新的名称并不那么感冒。因此，Mac 的命名相对稳定。

但缺少新命名并没有影响 Mac 近年的逆势上扬。根据统计，Mac 的销量近年来稳重有升；2020 年推出 M1 芯片 Mac 后，更是迎来明显上涨。换言之，Mac 可谓是凭实力再次获得消费者的认可，而不是凭市场营销层面的文字游戏。

这或许告诉我们一个道理：开拓更多的产品线，并赋予一个新名词或许是一种创新，但那只是外在方法层面的变化；相比之下，打磨好已有的产品线，同时从内在本质层面作出革新，才是获得更稳定的认可之道。

感谢欧阳洋葱对本文中与芯片相关部分内容的支持。

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