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Introduction

黎万强在《参与感》中说道：

小米做的是互联网手机品牌，以互联网为主渠道销售，用互联网与用户保持交流。

小米是一家互联网公司 ，认为手机是互联网的接入口，目的是为了链接它的衍生互联网产品，如智能电视、电风扇、空气净化器、路由器等智能家居。除衍生品之外，小米还涉猎、投资和孵化了生活用品，如移动电源（俗称「充电宝」）、插线板、毛巾、牙刷等等。

这种被《小米生态链战地笔记》称之为的「竹林效应」，即生态链企业如雨后春笋涌现和成长，令小米快速地切入蚂蚁市场，在市场中产生「鲶鱼效应」。蚂蚁市场的特征是市场集中度低，品牌分散，存在大量小厂商，导致产品质量参差不齐，要么是低价劣质品，要么是高价优质品。小米入局之后，依赖其供应链的优势，推出了价格「厚道」的产品，迅速抢占市场，形成口碑。

这一点也是延续了小米当年做手机的策略。

2010 年，一碗小米粥创造了今日的传奇神话。2012 年发布的第一台手机小米 1 以 1999 元的价格搅动了当时混乱的手机市场。随着不断地努力，小米让绝大多数的山寨手机无奈地不得不退出市场，降低了国产手机的售价，令大众熟知了小米。通过对比其他品牌，令大众知道了小米在价格和配置上都是极为「厚道」的。可是，那时的小米并没有预料到这一得天独厚的优势在十年后成为了自己冲击高端的绊脚石。

早在 2013 年，雷军已经为下一个物联网（IoT）的风口准备了。他认为：

第一阶段是互联网，第二阶段是移动互联网，第三阶段是物联网。每个阶段都是万亿级别的风口。百略网，2021

这一年，小米首次发布了自己的移动电源，当时的 10000mAh 电池的充电宝还不像现在这么轻薄，而是厚重的，但仍然比市面上的要美观优雅。2015 年，是小米开始开始布局米家和生态链的一年。年初时，雷军在小米新品发布会上表示：「小米的目标是让用户能够以手机为中心，连接所有的智能设备」。

我们知晓的一些生态链品牌有做扫地机器人的石头科技、主打穿戴市场的华米、做移动电源的紫米、做插线板等的绿米、做智能电器如电风扇的智米等等。这些企业让小米成功地在各个领域伸展了自己的拳脚，也为连接万物打好了殷实的地基。两年之后的 2017 年，人工智能小爱 AI 音响发布，小米届时宣布正式从 IoT (Internet of things) 进入 AIoT （Artificial Intelligence of Things）。2018 年，小爱同学随着 MIX 2S 正式嵌入 MIUI，随后在 MIX 3 上还为其增加了一枚实体按键。

回归手，在小米手机 1、2 和 2S 良好的市场表现下，小米手机 3 仍然大获成功。近 4 个月内，小米手机 3 共售出了 630 万台；2013 年 9 月至次年 7 月份，小米手机 3 的销量突破了 1000 万台。随后，2014 年 7 月，小米发布了小米手机 4，用「一块钢板的艺术之旅」让消费者看到了小米精致的一面，至次年 1 月，小米手机 4 系列累计销量突破 1600 万台。18 个月后，小米发布了小米手机 5，轻盈的握持手感、陶瓷后盖特别版、四轴光学防抖等本应该让小米 5 得到一定的口碑增长，但是归功于骁龙 820 并未解决上一代骁龙 810 的发热问题，小米首次遭到重创。2016 年 9 月，雷军在发布会上发布了改变格局的全面屏手机——小米 MIX，这款手机重新树立了小米在消费者心中的形象，但因为制作工艺难度和技术等原因，这款手机并未给小米带来有效的销售增长。雷军重掌供应链，在 2017 年 2 月发布了搭载松果 S1 的自研芯片小米手机 5C。2017 年 4 月，小米手机 6 的发布不仅收获了长久且持续的口碑，而且终于突破了自己坚守 6 年之久的 1999 元并抬升至 2500 元价位段。小米 6 令米粉狂热，这让低迷的小米重新高速增长，第二季度手机出货量达到了 2316 万台，环比增长 70%，创造了新的纪录。同年配合红米产品线，小米手机销量实现触底反弹，得到了全年超过 9200 万台的好成绩。同年 9 月，小米发布了 MIX 2；2018 年年初发布了拍照更好、有快速有线充电和无线充电的 MIX 2S，5 月发布了小米 8，10 月在故宫发布了 MIX 3。这一年，小米三款主力机型，无一例外地、拙劣地模仿着 iPhone X 的设计，如小米 8 的刘海、MIX 2S 和 3 的后置摄像头排布，所以被广泛吐槽。这一年也是小米品牌调整的一年。

2019 年 1 月，小米正式宣布将红米手机从小米手机的产品线升级为独立的子品牌 Redmi，主打中高端，并聘请前金立总裁卢伟冰担任小米集团副总裁、Redmi 品牌总经理。同年 11 月，卢伟冰担任小米集团中国区总裁，并继续兼任 Redmi 品牌总经理。2 月份，小米发布了并不怎么「战斗」（当时以电影《阿丽塔：战斗天使》作为营销手段）且电池仅为 3300 mah 的小米 9。可就在 5 月份，卢伟冰承载着压力发布了全新的 Redmi 手机。在发布会上，他激情地喊着「就是要 KO 我们自己」，身后的 PPT 上展示他自己身披战袍、手戴拳套的自信形象，不仅再次让 1999 元重回大众视野，也激起了年轻米粉的狂热，同时这种形象也成为了手机圈绕不过去的经典场面。「KO 我们自己」这句 slogan 也成为了 Redmi 的品牌个性（Brand Personality）之一。从市场表现来看，这句 slogan 也确实不是在开玩笑。Redmi K20 在二手市场还溢价销售了，这是以前完全不敢想象的事情。在 2020 年 2 月，它的全球销售量突破 500 万后功成身退。值得注意的是小米 9 + 9 SE 也才 500 万左右的销量，这足以证明了 Redmi 的成功。

小米 8 和 9 系列颓靡势态，令小米 6 成为米粉心中至高无上的神机。使用小米 6 的用户也享有了「钉子户」的尊名。2020 年，小米迎来了自己的十周年。其中艰辛，实属不易。卡尔 ·J· 拉姆斯在他的《烧掉你的商业计划书》中说：

在所有的初创企业当中，25% 没有撑过第一年，约有 50% 的企业在成立头五年里宣告破产，只有不足 20% 的企业在创业十年后还活着。

小米在经历了第五年时候的低谷之后，终于挤进了那不足 20% 的企业之中。小米为了庆祝这样的时刻，2020 年发布了笔者认为的全新一代「钉子户」手机小米 10 系列。小米 10 系列跟随着市场的主流推出了 Standard 和 Pro 两个版本，而零售价格由前代小米 9 系列的最高 4299 元提升至最高 5999 元，并补足前代因性价比策略所导致的堆料取舍，试图重塑小米手机的产品形象。价格的提升并没有影响到消费者对小米 10 系列的购买欲，发售当日拥有了 55 秒破两亿的惊人成绩。当然，这一点和小米十周年的节日背景是分不开的。同年 8 月份，小米响应市场推出了 Ultra 版本（当时叫做至尊纪念版），最高价格再次提升至 6999 元。随后，各项均衡的小米 10 Pro 似乎为了给后面的 10S 让路，11 月下架退市，结束了它的光荣时刻。这一系列包含的四款机型所拥有较强的产品力致使其接近退市依然畅销。这一年，小米全年中国市场手机销量达到 3900 万台，市场份额小幅提升至 12%¹。好景不长，年底发售的小米 11 令小米原有的口碑再次跌入冰点。

2021 年，小米集团旗下智能手机受到全球集成电路芯片短缺影响，一度出现供不应求的情况。为缓解小米 11 缺货对小米系列手机产品线的影响，小米于 2021 年 3 月发布了小米 10 的「换芯版」小米 10S。3 月 29 日及 30 日，小米一连推出了隶属于小米 11 系列的三款机型。和小米 10 系列一样，共有 Standard、Pro、Ultra 三个版本。同时，小米一并发布了饱受争议的 MIX Fold。MIX Fold 发布后，小米对外销售的智能手机产品最高售价提高至 12999 元人民币。自此，小米正式进军万元级消费市场，但随后 MIUI 12.5 的 稳定性争议 以及小米社区因内测招募机制调整导致的一系列混乱 事件，使得小米在线上舆论的口碑再次出现下滑。8 月 10 日，MIX 4 发布，成为小米旗下首款量产隐藏式屏下相机机型，而 9 月发布的小米 Civi 代替了被停发的小米 CC 系列（原美图手机），成为小米首款为以女性用户为主的线下市场而推出的小米手机。12 月，小米发布了小米 12 系列的三款机型，其中标准款的小米 12 以及小米 12X 两款机型采用了较小尺寸的机身，标志着小米重新聚焦于自 2018 年起一度放弃的小尺寸手机；小米 12 Pro 则搭载了小米首款自研的电源管理 IC——松果澎湃 P1，它也是小米旗下第三款「自研芯片」。2021 年全年，小米手机的年度总销量达到了 1.9 亿台，市场占有率上升至 14%，而在中国市场，小米手机的年度总销量达到了 5110 万台，市场占有率上升至 15.5%，均较上一年度有较大幅度 增长。

即便小米手机的销售数据看上去很漂亮，但口碑却遭受了前所未有的危机。虽然一些问题的传播被小米公关抑制住了传播，但我们是有记忆的，互联网是有记忆的。MIUI 10 就有很多人表示对手机中存在的大量广告产生担忧，MIUI 12 的一些功能比如超级壁纸并未达到发布会上所属的效果，并且在随后上手体验和使用之后，各种 bug 让原来稳定、流畅、好用的 MIUI 黯然失色。作为用户平均每天使用 4.5 小时的 MIUI 来说²，这种表现只能用「差劲」来形容。之后，B 站用户 @cloud 米米 因为自己辛辛苦苦搞的内测分被更新之后小米社区清除，发布了被网友称之为《小米圣经》的吐槽视频（原视频已删除，但其他用户录屏的视频播放量目前已超 480 万次）。对于小米中心的一万多条立项，他表示「能有一千多条是应用与系统 bug 的，我都给你金凡（MIUI 负责人）磕个头。」

苦于各种负面口碑产生的压力，小米在当年（2020）年底紧锣密鼓的推出了 12.5 版本试图解决一些较为严峻的系统问题，比如相机、调度策略等，但是这个版本直到次年（2021）5 月份才更新到笔者使用的米 10 Pro。于是，用户更加希望 MIUI 13 可以没有新功能，但必须要稳定。MIUI 13 随着小米 12 系列在 2021 年年底发布，虽然小米 12 购买的用户使用起来并没有问题，但随着 MIUI 13 下方到其他机型时，其表现仍然不如 MIUI 9、10、11，甚至逊色与 12.5。在本文 2.1 会更加细节地谈到这个问题。

我们能够看到，小米在发布小米 4 经历成功之后，再次跌入谷底；小米 6 令小米重回大众视野，重新建设产品形象，可这种「成功」被米 8 糟糕的设计和米 9 尴尬的配置消耗殆尽。在经历了两次因为性价比策略导致硬件有明显短处的失利之后，小米 10 配置顶满，再次令小米重回巅峰，可又因为操作系统和芯片的问题，小米 11 和 12 系列再次饱受争议。

如此，小米真的能够如同雷军在 2021 年度演讲当中所说的那样，在三年之后成为全球第一吗？我作为消费者，一个被商业认为只看重结果的群体，一个他者，无法看到这一点。

你也许会疑惑为什么是「三年」？带给小米成功的 4、6、10 分别诞生于 2014、2017、2020。所以，我们可以大胆猜测一下，2024 年的小米也许又会「成功」。

「全球第一」是一个宏大的目标，一个他们必须跨过的鸿沟。达成这个目标的前提仍然是在十周年所表达的「冲击高端」。

综上，本文的最终目的是解释小米认为的「高端」究竟是什么？体现在哪里？最近发生了什么问题？

1. 逐渐被赶超的硬件

1.1 「没有设计就是最好的设计」

雷军在小米 1 发布会上说：

没有设计就是最好的设计

这句话也许是来自迪特 · 拉姆斯（Dieter Rams）的设计十诫当中的第十条：

Good design is as little design as possible

好的设计是极简的

也许想向更进一步，雷军在发布会上底气十足地喊着，底下坐在观众席上的狂热米粉拍手叫好。这样的场景也发生在去年发布会上，雷军斗志昂扬地振臂高呼着「三年全球第一」，但是我们在屏幕前已经感受不到狂热了。

没有设计就是最好的设计？按照现在的广告法来说，一定不是。我在知乎上看了很多回答，但好像都没有回答道点子上。那么，我们到底该如何理解这句话呢？

我觉得我们需要阶段性地来看待这句话。我认为小米有两个阶段。对于早期，还在成长期也就是 2011 至 2016 的小米来说，没有设计确实就是最好的，或者说是最适合小米的设计，没有之一。「没有设计」的赋予了小米一个优势：独特性。

1.1.1 独特性

小米出生就带有自己的独特性，即一种野蛮生长的「发烧」的个性，这种独特性也是一种小米公司的文化之一。野蛮生长令小米手机虽然不是很好看，但也不至于很丑，且具有能用和省钱的特性。2011 年，安卓手机市场根本不像现在这样有着可以学习的模板，不管是国产还是国际厂牌，都没有设计很好看的手机，而且大部分都是「能用就行」的设计。而小米恰恰诞生于这种尴尬的市场环境。相比竞品，小米在考察了市场之后，将自己的手机变得圆润和稍微好看了一些。又因为出于资金和自己能力的考量，再加上需要快速杀入市场，这种以「修改市场已有的设计模板」就成为了小米的设计思维。

在营销上，这种「没有设计」的设计体现了当时小米对自己手机设计和对用户的真诚和老实。它直截了当地告诉我们不会设计就是不会，那我也愿意将我的「缺点」展现给你看。

所以，当获得这种被尊重且被信任之后，消费者更加愿意成为小米的「朋友」，愿意去相信和购买小米的产品。如此，我们也就从另一个角度理解了黎万强在《参与感》当中所提到的「和用户交朋友」这一企业文化核心。

从另一个角度来讲，小米赋予了自己一种野蛮生长的年轻形象，坦诚相待自己的用户，所传达的精神象征也特别符合那个年代年轻人的精神理想。第二，野蛮生长也带来了具有创意的想法：一块钢板的艺术之旅。这是小米第一次探索对自己来说的未知领域。它不计成本地使用当时比较昂贵的工艺和较高的废品率换回了自己第一次对美感设计的美好向往。在 2014 年将手机设计的如此精美，实属不易。小米 4 也是成长中的小米第一次探索对自己来说非常陌生的领域。如果小米 5 没有设计，那么提升手感的背部曲面又该如何解释？如果小米 6 没有设计，那么它又是如何成为米粉心中的神机，又是如何能让那么多人选择成为「钉子户」的呢？

所以，这种野蛮生长的特性，也让小米手机在市场上拥有了极高的辨识度。

1.1.2 优势的反噬

「没有设计的设计」如同之后会讲到的性价比（3.2）一样令小米陷入了极大的转型困境，也就是第二个阶段，即成熟期（2017-）。

成长中的小米迫切希望自己能够通过一次转型以提升自己的价格区间和品牌地位。但因为种种原因，被寄予厚望并请来梁朝伟代言的小米 Note 2（2016）并没有达到该有的市场预期。

上述说道，小米的设计思维是「修改市场上已有的设计模板」。虽然这样的设计思维能够令小米快速地扎根和适应当时的市场，但显然小米很喜欢这样的「舒适感」，并不想作出改变，因为「再重新设计」这样需要思考的行为，会带来许多痛苦。

小米也许知道自己在设计领域并没有很多积累，而又因为自己想要转型，于是，请来了菲利普 · 斯塔克操刀设计。他所设计的 MIX 1 和 MIX 2 都受到了国际褒奖，MIX 1 获得了美国 IDEA 设计金奖，并先后被芬兰国家设计博物馆、法国皮蓬度艺术中心（收藏 MIX 1 和 2）、德国慕尼黑国际设计博物馆收藏。我本以为小米终于认识到了自己产品设计上的困顿，作为米粉终于可以不用为自己在街上用小米手机感到羞耻了，但我发现我错了。

小米用产品告诉我说，「我就这样，你爱用不用」。在斯塔克走了之后，小米再次捡起了原来舒服的设计思维，仍然修改市场上已有的模板。如此一来，我们在 2018 年先是在年前收获了 MIX 2S，然后在春天收获了小米 8——这两台模仿 iPhone X 的手机。也许是商量好的，MIX 2S 模仿了 iPhone X 的后置摄像头排布，小米 8 照搬了它前面的「刘海」。

问：这样模仿的目的是什么呢？

答：顺应市场潮流 or 蹭热度。

你可以说当年安卓市场都是「刘海」屏设计，但当把别人打算赋予更多功能和做持续性设计的东西变为一种毫无目的、只为蹭流量、所谓 fad³——即昙花一现的东西的时候，就已经犯错了。但又因为有需求就有供应，既然你厂商要了，我供应链公司肯定得生产卖给你。于是，我们收获了百花齐放的、拥有丑陋的「刘海」屏幕的手机。

在如此巨大的垃圾场中，我们竟然能看到魅族 16 系列和 Smartisan 坚果系列的不被商业裹挟的、坚毅的精神。有人会说华为不也是吗？可是，人家做了两代（指 Mate 20 和 30）啊，而且一些功能比如信息防窥和面部支付等。那小米呢？小米 9 又改为当年市场流行的「水滴屏」幕（指前摄像头位置上圆下尖的造型）。据我所知，小米 8 的带有 3D 结构光的体验并不好。

我们再来说回 MIX 系列。最初由斯塔克工业设计的，准备冲击高端的 MIX 系列这样一手好牌，打的稀烂。蜻蜓裁判看了都摇了摇头。但，小米仍然没有意识到这一点，接着跟着市场走。于是，我们能看到 2018 年的 MIX 3 竟然被隔壁子品牌荣耀（当时还未分家） Magic 2 和常程的联想 Z5 Pro 牵着鼻子走，推出了十分滑稽的滑盖屏。事实告诉我们，滑盖屏又是一种 fad，又是一种昙花一现。MIX 3 因为「自身滑稽的设计」和「未达到消费者预期配置」的双管齐下，加之其自动拉低地位与定位中端的荣耀和被网友戏称为「万瓷王」的联想作对比（指当年还在联想的常程经常在发布会对雷军），于是，MIX 系列那出生就带有的光环，被它的父亲小米亲手剥下。呜呼，哀哉！

过了一年，2019 年 9 月，小米发布了全新概念手机 MIX Alpha，而它宣传的「环绕屏」的概念，早已经被华为在当年 2 月份巴塞罗那发布的 Mate X 外折屏手机实现。MIX Alpha 至今尚未量产，而 Mate X 已经发布了第二代。其更加坚固的屏幕、提升明显的铰链以及轻薄的机身，令很多用户赞不绝口。

2020 年，在经历了小米 10 系列的成功之后，我非常期待 MIX 系列能够都东山再起。希望越大，失望越大。小米向我泼了一席 MIX Fold 的凉水。作为排除米籍的 MIX Fold，唤醒了我内心中曾经作为米粉的耻辱感。在《MIX Fold：耻辱》一文中，我已经强烈的表达了对这款产品的不满。我本来想再重复一下重点，但是在业界早已享有「遥控器」称号的它，似乎不用再去说些什么了。这款机器用一句话就可以介绍完毕：量产版的工程机。

我们好像在小米 11 身上看到了小米试图在做自己的设计，可还是差了许多。这款手机的屏幕和边框 R 角并未对齐，在观赏上有一定的割裂。后来，这款手机也出现了「烧 WiFi」事件，虽然不知道小米通过哪种方式解决的，但也足以证明它内部的设计缺陷。同年 9 月，小米发布了被网友戏称的「copy vivo」的小米 civi 替代了原来美图的 cc 系列。为了提升自己女性用户的比例和开拓线下市场，小米再次捡起了这部分最开始说的「修改市场上已有的模板」的设计思路，再次给用户一种很熟悉的感觉。2021 年年底，小米发布全新 12 系列。12 系列的外观设计又变了，又令用户感到熟悉。

变化多端、没有延续性的设计，让我看不到小米的沉稳。在某种意义上，小米好像还是当年的那个具有独特性的小米，但已经失去了自己「野蛮生长」的精神内核，失去了诚实，变得虚伪，成为了忠实的、愚昧的市场傀儡。

我们再回到 MIX 系列。2021 年 8 月，小米发布了搭载华星光电的屏下摄像头的 MIX 4。经过了三年的等待，小米终于发布了 MIX 4。MIX 4 终于成为了当初团队所想的那样，手里握着一整块屏幕。虽然它的后盖设计，就像是小米 11 Ultra 旁边的副屏拿掉一样，但属于 MIX 基因的 Unibody 全陶瓷重回视野。终于，相比上一代 MIX，属于 MIX 的味道好像回来了。MIX 4 更符合我对小米高端机的期待：平平淡淡才是真。

小米预热发布会时的广告问了我们这样一个问题：「为什么期待 MIX 4？」官方给出了三个回答：

因为它是对未来科技的探索：

@悔虔：每一代 MIX 都在米粉内心深耕着属于它的地位，也有着对它独有的感情...

@星火先锋社会实践队：期待看到的是，当小米站在科技与人文的十字路口，会有怎样的思考与回答

因为它是 MIX：

@Kong 気：无论多久大家都希望再一次看到 one more thing 的经验，代表手机未来的另一种可能

@妄想会变现：因为 MIX 一直是米粉心中最酷的那部手机

因为它是希望，是梦想：

@努力的文杰同学：代表米粉对西欧阿米的一种期待，一种对科技，对未来的探索

@五楼独幽：为了每一次的惊喜、欣喜和欢喜

可他们都没回答到点子上。

1.2 究竟什么是 MIX？

到底什么是 MIX 呢？也许我记得没错的话，MIX 的官方定义好像是 MI + X。X 代表着对未来的未知数，而小米想拼尽全力地探索这种未知。从结果来看，小米自己好像也没有找到答案。如果找到答案，MIX 也不会变成如今这幅「炮灰」般的模样。

不过，我更加愿意将 MIX 拆分理解，因为官方的理解中 MI 被用来代表自己，属实有些自恋的程度。在我的定义中，MIX 为 Miracle、Impeccable、X chromosome，即一种奇妙的、完美无缺且包含小米 DNA 的东西。

这三点也是 MIX 系列的象征符号。MIX 1 诞生时，为我们带来了奇妙的感觉：它改变了我们的认知——原来手机还可以有这样的形态，也让我们更加憧憬、向往未来。同时，它也改变了手机行业的格局，所有人都开始挤进全面屏当中。MIX 2 对材料进行了探索，采用了 Unibody 全陶瓷工艺，随后「陶瓷」变成了 MIX 的绝对符号，即没有陶瓷，就不是 MIX。MIX 确实承载着小米探索未知的 DNA。

MIX 到底探索了什么？预热海报里面请的一些人，除了拍马屁和打官腔之外，没有提供丝毫对「去探索」的理解。大多只是来一句：对未来和科技的探索。十分笼统。纵观 1 - 4，我们发现 MIX 探索的其实是全新的显示方式。MIX 1 引领了全面屏，外媒高呼，「这才是未来。」MIX 2 系列巩固了这一点，让下巴保留摄像头的同时比 1 更窄；MIX 3 虽然问题良多，但不可否认的是，它的滑盖屏是当时市面上不多的，最接近「手握一整块屏幕」的手机，这一点在 K20 上得到延续。于是，我们也不难理解，为什么小米会把 Fold 放进 MIX 系列里——折叠屏对于小米来说是一种全新的显示方式，这一点是我们不可否认的。MIX Alpha 的环绕屏同样如此。同理，MIX 4 的屏下摄像头也是将全新的显示技术带给消费者。

综上，当祛除营销宣传带来的情感冲动之后，我们发现 MIX 系列根本不是对「未来」这一宏观不可控的概念进行探索，而是仅仅探索全新的显示方式。可得益于之前所说的产品定位不清晰和奇葩的设计思路，MIX 系列的符号仅剩下了 Unibody 全陶瓷。这种「修改市场已有模板」的设计思路，从结果来看，令小米没有延续性的家族设计，从而也影响到「冲击高端」的目标决策。

当没有了设计，且从小米 5 诞生的「黑科技」或者叫新技术也都被逐渐赶超之后——比如折叠屏、快充、拍照、自研芯片等等，因为大家都是老罗（罗永浩）曾说的「方案整合商」而已——剩下唯一拼的就是软实力：操作系统。

2. 台风在减弱

台风口上，猪也能飞。

在第一部分，我们谈及了小米独特的「野蛮生长」是如何反噬自己的。这一部分，我们来谈一谈台风。行业大势是台风，用户的参与也是台风。

「他极为推崇『顺势』的做事理念，」黎万强在《参与感》中写道。

不过，台风在减弱——用户的参与感在降低。

2.1 什么是参与感

「参与感」是小米任何决策的重中之重，重要到黎万强专门为此写了一本书来完整地介绍这种营销策略，并说「参与感是小米品牌的灵魂。」雷军也说，猪会飞的背后，[用户的]参与感就是台风。

Jenkins 在 2011 年对 参与文化 提出了五个定义：

People can easily engage in it because its low barriers
人们可以容易的参与进去，因为它的低门槛。

People feel supported for creating and sharing productions with others.
人们对创造的和与他人分享自己的产品感到支持

People can pass their experiences to novices
人们可以传递自己的经验给「新手」。

People believe their contributions matter.
人们相信他们的贡献是有意义的

People feel connected with one another.
人们感到与他人连接、亲近。

黎万强在《参与感》中举了大量的例子说明参与感是如何影响和吸引小米的用户的比如《100 个梦想赞助商》，米粉自发地参与搭建场地的故事…… 总之，参与感是小米最核心的理念。通过它，小米可以完成产品开发、营销推广、用户服务；同时，小米希望用参与感打造一个很酷的品牌，年轻人愿意组在一起的一个品牌，即「 把用户当朋友。」

参与感的核心是口碑（word-to-mouth）。作为一家互联网公司的小米，它在创立之初就意识到了互联网的变换以及极力推崇利用互联网传播和推销自己。互联网时代，讯息传播发生了三个重要的转变：

1. 信息从不对称变为对称
2. 讯息传播速度暴增，相比传统模式，它扩大了影响
3. 互联网去中心化传播，通过社交媒体，每个普通人都是信息节点，都可以成为 KOL

雷军在 2008 年提出了互联网七字诀：专注、极致、口碑、快。其中的逻辑是这样的：只有专注，才有效率也就是快，才能做到极致；只有做到极致，才会有好口碑。因为口碑能够让早起的小米带来比较好的传播效果。所以黎万强说，互联网上唯口碑生存！他用感叹号的标点，强调了口碑的重要性。事实确实如此，明星的「塌房」，购物直播间的崩塌，或者一些平台上的个人，都是依靠口耳相传的口碑生存，甚至有一款评分软件就叫「口碑」。

但是，将「口碑」作为战略营销手段的小米近两年却遭到了「滑铁卢」。我们也许能从「口碑铁三角」能够找到原因。黎万强写道，口碑有三个核心：

1. 发动机：产品
2. 加速器：社交媒体
3. 关系链：用户关系

三个核心告诉我们，口碑建立于产品本身，通过社交媒体加速传播，在通过用户之间的关系进行加强。所以，产品是 1 ，品牌营销都是它身后的 0。

没有前者，则全都毫无意义。一旦「产品」发动机出现了问题，一切都不转了。手机的发动机是操作系统，操作系统赋予了硬件灵魂。这也就是为什么乔布斯曾称苹果为软件公司，老罗和雷军在创立公司之初都选择先开发操作系统的原因。

MIUI 的传播有三个「口碑节点」：

1. 快：MIUI 使用流畅
2. 好看：开放性和自定义的主题商店
3. 开放：允许用户重新编译定制 MIUI 系统

其实，在赢得这三个节点之后，也就赢得了小米用户的信任。于是，小米选择通过社交媒体加速 MIUI 的传播，因为社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递；而企业建立的用户关心信任度越高，口碑传播越广。如此一来，我们便看到 MIUI 有了无与伦比的口碑，甚至流传着「愿你刷机半生，归来仍是 MIUI」等口头禅。

小米的「参与感」完全符合 Jenkins 的参与文化：

因为「和用户做朋友」，小米加速了参与感。因为开放性，小米的门槛降低了，用户可以更容易地参与到小米社群当中；他们可以通过论坛等分享自己的作品比如图片、bug 反馈、想法等等；一些发烧友还可以将一些刷机方法等知识传播或分享给新用户；于是，他们相信自己为社区、社群做得事情是有意义的，因为帮助了「朋友」；如此，用户在小米这里感受到了彼此的链接。

员工和用户通过论坛近距离接触……当一个产品经理和工程师负责的功能被用户吐槽甚至大骂的时候，不用开会不用动员，自然而然地会加班加点，全力改进。

周而复始，通过口碑相信小米的人越来越多，新用户也就越来越多。因为他们从小米这里感受到了参与感，反过来，因为这层关系，用户自然而然地会维护你的口碑。他们逐渐变成了粉丝，产生了粉丝经济和粉丝效应，逐渐变得忠诚。

所以，雷军常说：「因为米粉，所以小米。」根据 Questmobile 2021 年 6 月的调查报告来看，超过 60% 的小米用户的换机选择仍然是小米手机（包含红米），当然这一点也许会有手机价格和收入等潜在影响因素有关。

参与感的另一个核心是「用户体验」。黎万强提出了「渐进式命题」：为谁设计、好用、好看。「为谁设计」是用户体验的奇点，它定位产品好用，好看的努力方向。如果没有它，产品设计就会很苍白，因为不同用户群体和需求可谓千差万别。

保证好用，努力好看。

那时候的小米在好用和好看之间，选择将「好用」放在了首要位置。比如，一开始在做品牌的时候，小米选择将 MIUI 的「快」作为首要因素潜入用户的大脑，即 perceived value⁴，让用户一听到 MIUI 的时候，马上就会联想起「快」这个特性。

今天买东西不再见的是能干什么，而是我用它能做什么，能让我参与到什么样新的体验进程中去。

所以，「为谁设计」能够帮助找到节奏点，哪些功能做，哪些不做，定义轻重缓急。用户参与了小米的成长过程，与小米建立起来了深厚的友谊。

小米的模式一直是用户模式 > 工程模式。因为年轻一代消费的是参与感，它不单单说我看到你、摸到你，还需要能够参与进来一起成长。这种提升用户参与感的互联网思维，也恰恰是之前社交媒体火爆时的核心要素。同时，参与文化的五点定义也广泛使用于短视频平台，如抖音，以及长视频平台，B 站允许用户发弹幕，也极高的提升了用户的参与感。

于是，处于成长期的小米开始构想如何延续他们在一开始建立起来的模式：怎样让用户发自内心喜欢我们的产品，怎样能把产品体验和美誉度做到用户的心里去。

30 percent of people spreading negative information have never owned or used the product, service, or brand and 「likes」 on social media.
30% 传播负面信息的人从来没有拥有或使用过该产品、服务、或品牌以及在社交媒体上点赞。

排除掉这 30% 的人之外，剩下的 70% 令小米的口碑遭到了反噬。在了解了小米的策略之后，我们似乎能够通过这两年发生的事情带入并推论小米的问题。

作为发动机的 MIUI，失去了最重要的口碑节点「快」，也失去了用户体验当中的「好用」，反而将「好看」的优先级提高到首要位置。于是，事实就是，MIUI 变得好看了，但不够好用，每次都要到发布会半年之后，才能达到好用的水平。MIUI 不够快了，变得卡顿。除此之外，广告的增长带来了一种「割裂感」，每次赏心悦目地使用 MIUI 的时候，总会有广告跳出来说：打扰了，不好意思。

于是，我们看到了口碑带来的反噬。这些对于 MIUI 和手机硬件的负面评价，通过加速器社交媒体，向老用户和潜在用户反向输出一种「MIUI 不好用」的观念，令老用户失望，潜在用户撤退或者保持观望，从而破坏了用户关系。这个曾经被内部引以为傲的口碑铁三角，如今也出现了缺口。其带来的后果是毁灭性的，加速进展的 MIUI 几乎摧毁了原来 10 年沉淀下来的家底儿，也就导致了口碑的反噬。

在日常使用中，作者认为 13 还不如 12.5。在日常游玩王者荣耀不管性能模式还是均衡模式，帧率都不稳定，肉眼观察在 75-85 之间。同时，团战掉帧的概率达到了 80% （5 次有 4 次都能掉帧），而且好像 MIUI 12 的发热问题好像又回来了，所以我打了两三局之后基本就不玩了。这样令人咋舌的掉帧问题在 MIUI 12.5 上几乎不可见，对于我这样只会玩艾 的射手玩家来说是非常致命的。在中端机型 Redmi 上，一些网友表示更新之后，日常使用比之前更加 耗电。

「更多的用户买小米手机靠口碑推荐来做出最后的决定」已经变为「qnmd，不买了」。曾经令用户「相互炫耀」MIUI （和手机）的日子，变得更加束缚和羞耻。记得，当时的小米靠的是「为发烧而生」的「可玩性」——硬件高性能、软件自定义——获取了大量的核心用户以及口碑。可是，最近这一点正在逐渐被 vivo 的 Origin OS 和华为的 Harmony OS 赶上。换句话说，用户不管是对于高性能硬件还是高度自定义软件，在市场上都有了更多的选择。

黎万强在《参与感》中说，小米的用户买手机不是买来用的，而是买来玩的。但是，随着用户基数和市场拆分越来越多，更多的人更倾向于使用手机，而「玩」的特性已经不再是主流了。由此结果就是，小米有 2021 年的中国市场排名第三跌倒了排名第五（2022Q1）：

综上，2015 年时所把握的口碑、参与感和用户体验三大核心优势皆在 2020-2022 年检遭受到了反噬，导致粉丝效应的这场「台风」，对「猪」本身造成了伤害。

这两年，MIUI 的问题除了卡顿之外，剩下被很多用户诟病的是广告太多的问题。我们暂且不恶意揣测商业行为，比如水军等，只看事实。

2.2 MIUI 的广告问题

注意：广告繁多是一种普遍存在的商业行为。

本部分当中的大部分内容均来自 国盛证券 2018 年 6 月发布的公开报告《多行业多维度，看小米生态链精髓》中 《3.1 互联网服务总览：以 MIUI 系统及其内置应用生态为中心的流量变现》 至 《3.4 在小米互联网服务中占比过半的广告收入，还有多少空间？》，也就是该报告中的 p40 - p51。

MIUI 2015-2017 年月活用户数分别为 1.12 亿、1.35 亿、1.71 亿。2018Q1 MIUI MAU 增至 1.9 亿，相比 17 年 12 月增长 11.1%。38 个原生移动 APP 月活数超 1000 万，其中小米应用商店、小米浏览器、小米音乐及小米视频等 18 个 APP 月活数超 5000 万（18Q1 数据）。2018 年 3 月，MIUI 用户平均使用时长达到 4.5 小时 / 天。2021 年 MIUI 国内月活用户数达到了 1.27 亿，同比增长 16.4%，全球月活用户数为 4.8 亿，同比增长 32% ⁵。

2017 年互联网服务板块贡献毛利润 63.4 亿元，占总毛利润比例达 34.8%；2018Q1 互联网服务板块贡献毛利润 21.2 亿元，占总毛利润比例达 40.2%。2017 年广告推广业务收入达到 56.1 亿，同比增长 46.3%；互联网增值服务实现收入 42.8 亿，同比增长 58.6%；其中，互联网增值服务（游戏）实现收入 25.5 亿，同比增长 19%。2018Q1 广告推广业务收入达 18.74 亿，互联网增值服务（游戏）实现收入 7.71 亿。2017 年广告推广业务收入 占比为 57%，互联网增值服务收入占比为 43%，其中游戏占比为 26%；2018Q1 广告推广业务收入占比为 58%，互联网增值服务（游戏）收入占比 24%。2021Q3 广告推广业务收入为 48 亿，同比增长 44.7%；互联网增值服务（游戏）收入为 19 亿，同比增长 25%。

广告推广服务是指线上分销渠道提供广告获取收入，形式包括展示类广告、效果广告等，其商业模式与主流的以互联网流量进行广告变现的方式基本一致。互联网增值服务包括网络游戏运营收入、付费订阅的娱乐内容、直播等。

除了拥有庞大的用户基数之外，小米还拥有较为完善的广告开发（p48）：

1. 广告形式上品牌效果全覆盖。小米广告业务已经涵盖了应用分发、效果推广（效果广告）和品牌传播（品牌广告）
2. 分销渠道形成跨平台营销、自有流量与广告联盟结合。小米主要分发渠道为手机应用程序和智能电视（电视广告橫测）。除了手机自带应用程序作为主要分发渠道之外，小米也有自己的广告联盟「米萌」。
3. 小米通过自建广告平台，也构建代理商矩阵。小米建立了基于效果的营销竞价平台 EMI，同时在电商、网络服务、金融行业、工具综合类以及游戏行业均有核心代理商布局。

国盛证券认为（p47）：

用户付费习惯较差的情况下，广告成为互联网公司较为依赖的流量变现路径；国内对用户体验、用户数据等方面重视程度不如海外，产品体验的附加值不会受到广告太大冲击，为广告规模做大提供了前提。

在当年还未考虑转型且消费者的消费观念还没有转变时，这种策略对小米来说是得天独厚的。小米不仅拥有如此庞大的用户基数，并且具有完备的广告业务线。通过利用消费者对广告和体验的不敏感，赚取大量的广告收入，这样是无可厚非的。

不过，随着科技的发展、收入的增长、手机售价的提高，消费者的消费观念在近两年中逐渐转变。大部分消费者认为，既然已经付出了昂贵的「代价」（以很高的价格购买产品），那么为什么还在设备中忍受大量的干扰使用体验的广告呢？

如此一来，我们也就明白了为什么智能设备中会存在广告，它占据了企业相当一部分收入。但是，怎样平衡广告和用户体验是之后小米在转型中仍需要考虑的问题。

你要的不是跑分，而是流畅。 
——罗永浩《一个理想主义者的创业故事 Ⅳ》（2014）

3. 高端的困境

Intro 部分粗略介绍了小米数字系列和 MIX 系列两款定位高端的机型的发展历史，以及在第二部分中阐述的外观设计失利和 MIUI 作为硬件「灵魂」的腐朽，似乎都已经表明了小米「外强中干」的事实，即根基没有打稳，就立即再奔向风口。

铺天盖地的广告，以及南宁新开业的小米之家…… 太多营销，太多口号了。虽然，这样的好处是能够扩大自己的影响力，渗透下级市场。但作为米粉，属实厌烦了。这种厌烦很难解释。它是一种「为啥高端机能够搞成这种狗屎」的愤慨，一种「空开口号却无实物」的空洞感，以及在第二部分提到的一种难以言说的羞耻感。

这一部分将探讨小米自己对于高端的定义是什么，有何体现。

3.1 什么是高端？

一想到「高端」你的脑海里会涌现出哪两个品牌呢？于我而言，那便是华为和苹果。

这两个品牌共通的地方在于其产品 具有延续性设计和创新、稳定和流畅的系统、和与系统配合度较高且综合素质较高的硬件。一款完全具备这三点的产品才符合「高端」二字。几乎所有国产安卓厂商都没有具备这三点，除了最近改版后的 vivo。

2009 年，西蒙 · 西内克（Simon Sinek）在 TED 演讲 《伟大的领导者如何激励行动？》（How Great Leaders Inspire Action）中提到一个名为黄金圆环（The Golden Circle）。这个圆环由三部分组成：Why，How，What。他认为，现在很多企业介绍产品的时候，都是 What ⇨ Why，即由外向内的，而不是 Why ⇨ What，即由内向外的。

西蒙以苹果电脑为例：

• 由外向内（一般的营销）：我们生产最棒的电脑，设计精美，使用简单，界面友好。来买一台吗？
• 由内向外（苹果的营销）：我们做的每一件事情，都是为了突破和创新。我们坚信应该以不同的方式思考。我们挑战现状的方式是通过把我们的产品设计的十分精美，简单易用和界面友好。我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。想买一台吗？

两种感觉是不是不一样了？你是不是更倾向于第二个的描述。是的，Why 对小米是十分重要的，也是走向高端的重要一环，即弄清楚目的是什么？消费者为什么要在乎你？

我们其实可以从 slogan 当中得到这两个问题的答案。小米的目的是「让每个人都享受科技的乐趣」，消费者因为小米要做「感动人心，价格厚道」的产品，所以会在乎你。但是，这忽略了高端背后蕴藏的另一个元素：品牌价值（Brand Equity），即消费者愿意为此支付更高的价格。

目前来看，小米的品牌价值和消费者对小米的品牌印象都指向了「性价比」。

3.2 难以突破的标签

从高端的三个定义来看，目前的小米即没有稳定的系统，也没有延续性设计，而恰恰只有综合素质较高的硬件。在发布会上，演讲者通常会花费大量的时间介绍自己独特的硬件，在通过使用「对比法」加以突出自己硬件的优越性。在最后的价格环节，演讲者通常会拿友商几乎同配置的机器，展示自己的价格更低，从而令消费者认为此产品更加实惠。

这样的好处是能够令小米野蛮生长，建立自己的独特性，即价格优势。在过去的十年里，消费者学习到「性价比」就是小米的标签，将小米和性价比划等号；再经过口碑传播之后，这个标签被误解为「同配价低」。当然，这一观念也离不开小米卖的最好的仍然是 Redmi 系列这一事实。

因为要脱离「性价比」的标签，或者按雷军话说，「通过新标签来代替旧标签。」于是小米在 2019 年将 Redmi 作为独立品牌分出来，将自己重新定位为「性价比」和「高端」两个品牌，企图改变消费者对于小米的品牌印象。小米 10 系列姑且能算的上是小米第一款实际意义上的高端手机，但是归功于 MIUI 12 的暴雷，小米 10 系列在体验上仍然达不到高端机的水准。随后，又被同期其他友商发布的机器再次衬托小米在性价比上的优势，以至于大多数 B 站用户直呼：全靠友商衬托。

因此，小米的数字系列仍旧没有摆脱性价比的标签，反而加强了它在消费者心中「性价比」的印象，导致他们仍然认为小米的高端机仍然是「同配价低」的。于是，我们看到了 MIX Fold 因为性价比而惨遭滑铁卢。我们很难相信，这是小米做出来的第一款折叠屏手机。

小米通过市场营销为自己的高端形象造势，它太害怕了。它太害怕这个标签会跟随下一个十年。可是，自己早已在消费者心中埋好的种子，经过十年的风雨早已经生根发芽了，又怎会被一两款机器撼动呢？

我本以为小米会继续精进，总结经验，推出真正意义上的高端手机。意料之中，情理之外，雷军在发布会上宣布自己进入汽车领域。

虽然对汽车不了解，但我在此大胆预测小米汽车仍然采用野蛮生长的战略和「性价比」的策略打入市场。

10 年投资 100 亿美元。这些钱显然是不够的。以蔚来为例，2018 年亏损了 96 亿元人民币，过去四年合计亏损达 50 亿美元 (老虎社区，2019)。2020 年净亏损达 53.04 亿元 (雷达财经，2021)，相当于卖一台车还要亏损 12 万元( 潘涛，2021）。由此可见，造车这件事情道阻且长，绝对不是一拍脑门决定的事情。

总之，造车所需的精力远超手机业务，小米在未来如何平衡精力成了关键。毕竟，小米在中国大陆市场跌倒了第五；Q1 净利润为 28.59 亿，同比下降 52.9%[^ 凤凰网]。小米急需要解决当下的困境。

4. 局限性

本文只针对于小米的数字系列和 MIX 系列，对红米只是提及并未进行深入的探讨。除此之外，本文的内容基于作者本人对事实的观察、个人亲身经历以及反思，有可能在某些陈述上有偏见。同时，因为作者属于消费者群体当中的大学生，并未深入企业内部了解更多的内容，只根据一些公示的信息进行推论，对企业内部的一些事情、计划、决断完全不知情，所以可能和未来的事实有所出入。本文提到的一些问题，在其他厂商中也可能有所体现，而本文只分析小米这一家公司。由此，未来的文章需要更多内部人士的讯息或者直接由内部人士创作并指出或解释本文中提及的一些问题，也需要利用数据统计如调查问卷收集更多的、不同的声音。

本文在第一部分谈论设计时，只考虑了小米数字系列和 MIX 系列的手机设计，并未谈论获得过大量红点奖设计奖的米家产品，以及近年 Redmi 的手机设计，所以并不能完全代表小米的综合设计实力。

本文第二部分谈论 MIUI 广告的问题时，只列举出了两位 UP 主的广告横测。未来的文章中应该列举更多关于安卓手机自带广告的橫测。

相关利益：作者用过红米 1S、小米 MIX 2S 和 10 Pro，买过空气净化器、路由器等米家产品。

5. 总结

我在介绍部分简单阐述了小米数字系列和 MIX 系列的发展史。在正文第一部分通过解释小米自身野蛮生长的独特性和它带来的反噬，阐述了小米在手机设计上采取「修改市面上已有的模板」作为首选设计要素，也解答了 MIX 究竟是什么的问题——它只是去探索极致的显示技术的革新。于是，我们也就明白了 MIX 的定位是什么。从 MIX 3 被牵着鼻子走之后，已经丧失了它自身的魅力。在正文第二部分，我谈到了 MIUI 的广告问题是因何而来的。通过对比黎万强所著的《参与感》和小米现状，我发现小米似乎偏离了初衷，也遭到了参与感的反噬。又因为，本书是七年前出版，如果有可能，我希望看到《参与感 2.0》。正文第三部简单的说明「高端」包含着三个部分：产品 1）具有延续性设计和创新、2）稳定和流畅的系统、和 3）与系统配合度较高且综合素质较高的硬件。就此，我认为，小米手机必须拥有这三个元素才算真正意义上的「冲击高端」。

6. 自言自语

我在这篇文章中尽量保持我的客观性，但真的很难保持住。自从我 2014 年使用红米 1S 之后，我非常喜欢小米。米家金属签字笔刚上市的时候可是 19 元一根，我用自己攒的零花钱买的。2015 年为了了解小米，在书店买了黎万强的《参与感》。后来，因为想要了解生态链的架构和模式又买了《小米生态链战地笔记》。之后，2019 年，我在知乎开设小米专栏粗糙地写了小米的第一篇文章《小米 6 之后，除了性价比，我为什么不再推荐小米手机》。当我回看这篇三年前写的文章时，里面提到的一些问题，至今仍然发生在小米的身上。

在那篇文章的结尾我说：「对不起，再见。」那时候，内心对小米的发展还是抱有期望的，而且小米交出的小米 10 系列答卷也确实不错。但小米顺势而为、随波逐流、不曾反思的企业文化令我真的再想说一次：再见。

我非常喜爱 MIX 系列，但 MIX 2S 之后的机型令我太过失望。不过，最令我失望的仍然是发布会上那句：「我们绝不期待米粉们的期待」。作为一名心理专业本科生，我大概猜到是怎么一回事，因为线索太片面，所以我不在此赘述。

2020 年，雷军在《致小米全员的一封信》中强调了未来十年围绕「手机 x AIoT」的核心战略，「让小米真正成为未来生活方式的引领者」。对此，我仍表怀疑。早就以生态链体系和米家生态搭建地基的小米，却被后来居上的华为在 AIoT 上抢了先。这很难理解，但后来慢慢地，我也理解了并在《MIUI 也许是最早的鸿蒙》一文中有所阐述。

那时候，我经常对其他米粉朋友们说的一句话是：小米在干啥啊？这都干了啥事儿啊？

嗯，祝好，再见吧。

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