侃爷走人 Yeezy 继续，但阿迪达斯依旧「输麻了」
2022-11-12 21:5:41 Author: 爱范儿(查看原文) 阅读量:6 收藏
阿迪达斯
卖不好
新 Yeezy
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如果有 10% 的利润，资本就会保证到处被使用；有 20% 的利润，资本就能活跃起来；有 50% 的利润，资本就会铤而走险；为了 100% 的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有 300% 以上的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至去冒绞首的危险。
这段经典名句，很多人都以为这是马克思的名言。事实上马克思只是在《资本论》中多次引述了这段内容，真正说出这段话的是英国工人运动的领导人托·约·登宁。放在今天，这句话也有了更接地气的表达——只要能赚钱，不体面也没什么。
阿迪达斯就这么认为，只要能赚钱，和 Kanye West 分手后依旧可以继续卖 Yeezy。
Ye 出局了，但 Yeezy 没有
即便我说一些反犹的话，阿迪达斯也不能放弃我。
10 月 16 日，Kanye West 在做客 Drink Champs 播客时自信满满地说出了这句话，顺便输出了一些质疑犹太人的言论。十天后 Kanye 就被打脸了，他开始被全世界解约，被全世界拒绝，甚至亲自上门拜访其他品牌也要被人请出门外，品牌恨不得立刻和他划清界限。
身为黑人，Kanye 凭借着反犹言论和一件「White Lives Matter」言论站上了风口浪尖，他因此被指控种族歧视。
在政治正确最为重要的环境中，阿迪达斯就在一个月不到的时间里「迅速」作出了反应——解约。
在解约声明中，阿迪达斯表示：「Ye 最近的言论和行为是不可接受的、可恨的、危险的。阿迪达斯将停止生产 Yeezy 产品，并停止向 Kanye 及其公司支付所有款项。」
这个曾被阿迪达斯认为「有史以来最成功」的合作，最后是阿迪达斯单方面选择了结束。即便 Kanye 之前也曾小打小闹说要解约，指控阿迪达斯抄袭，但最终真正的解约还是品牌先出了手。推动阿迪达斯迅速反应的是 Kanye 的不稳定言论，但从品牌面前流走的，却是真金白银。
痛，太痛了。
阿迪达斯自己都得承认，Yeezy 鞋的停产将对公司 2022 年净利润产生 2.5 亿欧元左右的短期负面影响。
市场对阿迪达斯的不看好则更多。
近年这个品牌缺乏爆品，Yeezy 就是它的当家明星产品，现在停产相当于自断一臂。2021 年销售额达到了 20 亿美元的 Yeezy 占到了阿迪达斯总销售额的 8%，对一个上市公司来说，这样的分手注定会让分析师下调品牌的预期收益。
所以阿迪达斯首席财务官一方面得向投资者解释，Yeezy 的盈利能力常被夸大，以此稳住投资者。另一方面还得为品牌继续卖 Yeezy 留个小口子。
我们拥有所有知识产权，我们拥有所有设计，我们拥有所有已推出的鞋款和新的配色。这是我们的产品，我们只是不拥有 Yeezy 这个名字。
可以继续卖，但不一定能卖好
这句话和「White Lives Matter」一样，从文字上你不能说它错了，但结合现实的环境就是有那么点不对劲。
一方面要解约，另一方面又要继续卖 Kanye 的设计，变的是名字，不变的是鞋子的设计师。用一句话说就是割席不彻底，既要表明公司的态度，又想继续赚钱。
到时候，鞋子或许不叫 Yeezy 了。但所有人都心知肚明，这个鞋子的设计师是谁，这么做有意义吗？你知道这是 Kanye 设计的，买的人知道这是 Kanye 设计的，而全世界都知道你们和 Kanye 解约了。
要知道，很多人甚至批评阿迪达斯和 Kanye 解除合作的速度太慢了，现在选择继续卖鞋子只是改个名字的举动在外界看来更是「不正确」。毕竟你如果无法接受这个人的观点，那你就不应该继续售卖他的设计。
就连很多二级球鞋交易市场都下架了 Yeezy，但阿迪达斯换个名字还想继续。
而从另一个角度来说，阿迪达斯换个名字继续，失去 Kanye 加持的新 Yeezy 鞋也未必能卖那么好了。
GlobalData 的服装分析师 Darcey Jupp 也这样认为：「阿迪达斯声称它是现有 Yeezy 产品的唯一设计权利所有者，但它应该避免用自己的品牌重新推出产品。因为这些鞋子将永远是 West 的代名词，这可能会导致客户需求的减弱。」
作为近十年对大众时尚影响最大的男星，Kanye 虽然备受争议，但时尚品味也收到了广泛的认同。今天最火的 Yeezy 鞋和性冷淡的大地色系都是他一己之力拉动的风潮。
Yeezy 的火不仅因为鞋好看也好穿，更多是因为 Kanye 的高调行事和独特的设计语言让鞋子成了一张社交名片。
现在社交名片没了，鞋子也只是鞋子了。阿迪达斯如果重新开始卖新的 Yeezy 鞋大概率没法像以前一样成功了，至少鞋子在二级市场的火热恐怕很难重现。想将这些已有的设计+新色卖出高价，也越发困难。
政治正确的表达和市场的反应很可能是分割的，即便 Kanye 被各大品牌拒之门外也没几个人会把自己的 Yeezy 鞋丢掉，甚至买了的也没几个会退款。在宣布解除合作后，二级市场的 Yeezy 鞋又涨价了，错过不再有的 Kanye 设计限定款才是用户想要的。
购物中心 West Nyack Palisades 老板 Montalvan 就表示，他没看到 Yeezy 品牌的价格或需求发生任何重大变化。事情发生那么多天后，他们也只收到了一个 Yeezy 鞋的退单。解约对已有的 Yeezy 鞋影响不大，伤害的只会是阿迪达斯的新 Yeezy。
当然，Kanye 本身也很难。
在表明自立门户的意思后，知识产权律师也从双方的合约上解读过 Yeezy 品牌的未来发展。靠阿迪达斯发展起来的品牌知名度很高，但已有的设计确实属于阿迪达斯。如果真想要经营新品牌，除了 Yeezy 的名字可以保留，设计的产品需要都是全新的。
这几乎可以说是一个两败俱伤的局面。
阿迪达斯再也没有了火爆的 Yeezy 系列，它会慢慢变成像 Ultra Boost、NMD 一样的常规品牌，很难一年卖到 20 亿。Kanye 也得从 0 开始，失去自己打造的爆款。
就算 Yeezy 继续，阿迪达斯也很难
但就算 Kanye 没有发表不当言论，Yeezy 正常出售，阿迪达斯也有自己的危机。
作为一个国际品牌，阿迪达斯在很多事情上都需要尽快表态，这种表态也让它近年在两个市场尝到了失败的滋味。
今年 3 月阿迪达斯加入对俄罗斯的国际抵制行列，暂时关闭了在俄罗斯的实体门市与在线商店服务。对品牌来说，一个占总营收 3% 左右的市场需要被暂时忽略。虽然常年占据俄罗斯用户最喜爱品牌的前几名，但这次抵制过后，阿迪达斯想要再回来可是难上加难了。
而在曾引领品牌全球整体增长的中国，阿迪达斯的发展也很不顺。新冠疫情的冲击、新疆棉事件的影响，忽略本地化的运营，这些都让阿迪达斯过去五个财季在中国市场都出现了负增长的情况。但即便负增长一年多了，今年上半年中国的营收在阿迪达斯总营收中依旧占到了 15.8%
只是阿迪达斯负增长的趋势止不住，这更让人头疼。
阿迪达斯没怎么变，只是对手变了。
安踏、李宁这些国货品牌依靠国潮元素强势崛起，再加上本身独立设计、制作的鞋款也有着肉眼可见的进步，国货成为了更多中国用户的选择。更有性价比，更懂中国用户，在节庆日都会推出中国节日专属鞋款的国货品牌靠着勤奋翻身了。
2021 年，安踏在中国运动鞋服的市场占有率上涨了 1 个百分点，达到了 16.2%。这不仅超越了占比 14.8% 的阿迪达斯，也进一步缩小了和耐克的差距。阿迪达斯的 CEO 都承认是自己做的不够好：
我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国品牌留下了空间。
除了全球化运营的战略在中国水土不服，阿迪达斯近年来的新品也确实缺乏爆款。
Yeezy 之外，上一个火起来的鞋子是 2015 年的新品 NMD，这个系列今天也只能做到稳定吸金，没法吸睛了。直到今天，次级市场最热的阿迪达斯鞋依旧是以前的贝壳头和 Yeezy。
创新设计不受欢迎，本地化运营不行，重要市场连连失守。在这种情况下，被迫与 Kanye 设计的 Yeezy 割席对阿迪达斯来说是屋漏偏逢连夜雨，想喝凉水都塞牙。

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